Ratgeber für MicroUnternehmen

Beschaffenheit der Marketingplanung

Beschaffenheit der Marketingplanung
Unter dem Standpunkt der Fristigkeit der Pläne wie auch bezüglich der Planelastizität ergeben sich diverse Gestalten der Marketingplanung.

Planungsstrukturen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet folgende Planungsprägungen nach dem Kennzeichen Zeit:

längerfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre

mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis höchstens fünf Jahre

zeitnahe (operative) Planung: bis zu einem Jahr.

Unentwegt sollten von der Firma langfristige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die temporäre Disposition leitet sich aus der langfristigen ab und muß diese angemessen ergänzen. Handelt es sich im Zuge der nachhaltigen Konzeption wegen zu wenig erhellender Informationen um lediglich allgemeine Aussagen, so fehlt ein bindendes Konstituens zwischen beiden Konzeptionsstufen. In diesem Kontext ist eine mittelfristige Dispositionsperiode einzufügen, für die bestimmtere Aussagen gemacht werden können.

Wenn ebenso die temporäre Konzeption von der mittel- bzw. nachhaltigen Marketingdisposition abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark beidseitige Beziehung. Weichen immerhin die temporär erreichten Ergebnisse von den mittel- oder nachhaltig gesetzten Zielen beträchtlich ab, so sollen letztere Pläne angemessen überarbeitet werden: z.B. Verwerfung des Zielniveaus; Entwicklung anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erlangen zu können.

Allgemeingültig läßt sich eine innige Verbindung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Präzision der Pläne sehen.

Je weiter der Dispositionshorizont gespannt ist, umso unvollständiger und fraglicher werden die Wissensansammlungen. Die nachhaltige Disposition im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt somit nur eine Skopus- oder Grobplanung dar. Mit abnehmender Dispositionsdauer nimmt zufolge ungefährdeter Erwartungsaggregationen der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Disposition bildet demnach eine Feindisposition mit hohem operationalem Charakter.