Ratgeber für MicroUnternehmen

Konsistenz der Marketingplanung

Konsistenz der Marketingplanung
Bei dem Gesichtspunkt der Fristigkeit der Pläne sowie ob der Planelastizität ergeben sich diverse Gestalten der Marketingplanung.

Planungsstrukturen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet folgende Planungsformen nach dem Kriterium Zeitabschnitt:

längerfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre

mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis bestenfalls fünf Jahre

temporäre (operative) Planung: bis zu einem Jahr.

Fortlaufend sollten von der Unternehmung nachhaltige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die zeitnahe Planung leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese angemessen komplettieren. Handelt es sich im Zusammenhang der langfristigen Disposition zufolge zu wenig erhellender Wissensansammlung um bloß generelle Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Glied zwischen beiden Konzeptionsstufen. In diesem Kontext ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die reellere Aussagen gefasst werden können.

Wenn auch die kurzfristige Konzeption von der mittel- bzw. nachhaltigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark wechselseitige Beziehung. Weichen mithin die kurzfristig erreichten Resultate von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen bedeutend ab, so müssen letztere Pläne gleichermaßen überarbeitet werden: z.B. Abänderung des Zielniveaus; Reifung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erlangen zu können.

Generell läßt sich eine dichte Verknüpfung zwischen der Länge der Planungsdauer und der Akkuratesse der Pläne feststellen.

Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, desto unvollständiger und unsicherer werden die Daten. Die nachhaltige Planung im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt insoweit nur eine Rahmen- oder Grobkonzeption dar. Mit abnehmender Konzeptionsdauer nimmt vermöge gesicherter Erwartungskompilationen der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Planung bildet daher eine Feinkonzeption mit hohem operationalem Format.