Ratgeber für MicroUnternehmen

Für die Marktsegmentierung eröffnen sich vielfältige Kennzeichen

Notwendigkeiten für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung eröffnen sich vielfältige Kennzeichen. Diese müssen dennoch hinsichtlich ihrer Brauchbarkeit für die nützliche Anwendung folgenden Anforderungen genügen:

•    Die Merkmale sollen sich mit den vorhandenen Marktforschungsprozeduren feststellen und bestimmen lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Anlässe und Einstellungen der Kunden, bestehen hierbei oft Schwierigkeiten.

•    Die herausgelesenen Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.

•    Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so wichtig sein, daß es sich unter Ertragsgesichtspunkten lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu konstruieren.

Folgende Kriterien haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:

a)    Geografische Zerlegung
Als Ausgangsebene für eine geografische Aufsplittung können verschiedenartige Konsumptionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.

b)    Demografische Unterteilung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Tätigkeit, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demographische Segmentierung hat den Nutzeffekt, daß sich diese Besonderheiten tendenziell leicht feststellen und ermitteln sowie spezifisch (bspw. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorzug erklärt die große Maßgeblichkeit der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie aufgrund dessen als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.

Die Relevanz einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Neben dem Geschlecht fehlt in selten einer Erhebung das Alter als Einteilungsmerkmal für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele präzisen Bedürfnisse eng mit dem Alter einhergehen (z.B. Sportwaren).