Ratgeber für MicroUnternehmen

Profitorientierte Preisentscheidung

Nahe der Produkt-, Kommunikations- und Distribution Policy stellt die Entgeltpolitik eine der vier Säulen innert des salespolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelinstrumenten Preis-, Nachlass- und Konditionenpolitik ebenso wie Absatzfinanzierung zusammen.
Innert der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Wichtigkeit zu. Das Wesentliche der Preispolitik prägen die Entscheidungen hinsichtlich der Entgeltlage, der Preisbindung für neue Produkte und der Preisänderungen für im Markt aktuell bewährte Fabrikate.

Die preispolitischen Wege im Sinne einer „vital en Preispolitik" hängen gutenteils vom Maß der Ungleichartigkeit des Angebots ab. Gelingt es einer Organisation nicht, für seine Fabrikate Geneigtheiten auf Verbraucherseite aufzubauen, so ist sie zu einer „adaptiven Preispolitik" gezwungen; sprich: die Firma hat sich an einen im Markt vorgegebenen Wert zu adaptieren.

Als essentielle Determinanten der profitorientierten Preisentscheidung sind grundlegend anzusehen: Organisationszielsetzung, Marktstruktur, Kundeverhalten, das Auftreten der Mitbewerber und Salesmittler, die Kosten und in gewissem Quantum außerdem staatliche Reglementierungen. Diese Einflussgrößen kommen als Folge ebenfalls in den drei bedeutsamen Ausrichtungsopportunitäten bei der Preisfindung in praxi zum Ausdruck: kostenausgerichtete, nachfrageausgerichtete und konkurrenzorientierte Preiserfindung.

Im Unterschied zu den seltenen Fällen der Preisfestsetzung für neue Fabrikate stellen die Entgeltabänderungen ein permanentes Entscheidungsproblem der Organisation dar. In der Regel ist dabei zu trennen, inwieweit die Preismodifikationen aus eigener Initiative oder als Erwiderung auf preisliche Handlungen der Konkurrenz stattfinden.

Von dominanter Signifikanz bei Preisänderungsentscheidungen sind die zu schätzenden Erwerber- und Konkurrenzeffekte, wohingegen erstere mittels der vorhandenen Preiselastizität der Nachfrage und von subjektiven Aspekten im Käuferverhalten bestimmt werden. Für die Bevorzugung der entsprechenden Reaktionswahlmöglichkeit auf Preismodifizierungen der Konkurrenz spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine elementare Rolle.