Ratgeber für MicroUnternehmen

Der Markt als Existenzraum der Unternehmung

Der Markt als Existenzraum der Unternehmung läßt sich in einen Erwerbsmarkt (Arbeits-, Warenbeschaffungs- und Kapitalmarkt) und Absatzhandelsplatz klassifizieren. Der Absatzumschlagplatz stellt die Vielfalt der Bedarfsträger dar, an die sich die Firma als potentielle Rezipient ihrer Leistungsfähigkeit wendet.

Zwischen der Firma und dem Marktplatz findet  eine Wertzirkulation (Güter- und Geldströme) statt, der durch besondere Kommunikationsströme unterstützt wird. Wie vielgestaltig die Beziehungen einer Unternehmenspräsenz zum Umschlagplatz sind, zeigt die Beschreibung seiner Marktplatzpartner. Man unterscheidet unter Beachtung all dieser Dinge vorgelagerte (Arbeitnehmer, Zulieferbetriebe, Kapitalgeber), nebengelagerte (Konkurrenten, Allgemeinheit) und nachgelagerte Umschlagplatzpartner (Absatzhelfer, Agenten, Bedarfsträger).

Für die Bestimmung der Handelsplatzgröße spielen die Begriffe Handelsplatzvolumen, Markteignung und Umschlagplatzkapazität eine große Rolle. Die Relation bei Handelsplatzvolumen und Marktpotential bringt den Saturationsgrad eines Marktes zum Ausdruck. Zur Einstufung der Stellung einer Unternehmenspräsenz im Vergleich zu Mitbewerbsorganisationen muß der Handelsplatzshare ermittelt werden. Umschlagplatzanteilsentwicklungen sind ein bedeutsames Indiz für das Standing der Unternehmensorganisation im Umschlagplatz.

Die Transition vom Verkäufer- zum Käuferhandelsplatz kann als die Geburtsstunde des zeitgemäßen Marketing angesehen werden. Dieser Wechsel in der Handelsplatzkonstellation machte eine Neuorientierung in der Firmaspolitik unabdingbar. Es folgte eine Entsagung von der Produktionsorientierung und eine Verbundenheit zur Kunden- bzw. Marketingausrichtung. Am Ansatzpunkt des gesamten Unternehmenspräsenzvorgangs steht die Marketingforschung. Erst auf der Ausgangsebene der somit ermittelten Angaben wird die Nutzung der absatzpolitischen Instrumente im Sinne eines perfekten Marketing-Mix intendiert.

Einer Firma stehen bei der Nachforschung neuer Vertriebs- und Gewinnchancen vier bedeutsame Marktstrategien zur Verfügung: Marktplatzpenetration, Umschlagplatzexpansion, Aufschluss von Marktlücken und Diversifizierung. Darüberhinaus zählt gleichfalls die Marktsegmentierung zu den marketingpolitischen Prämissenentscheidungen. Die Handelsplatzsegmentierung als Teilmarkt-Strategie verschafft der Firma, anstelle eines inferioren und bedrohten Anteils am Gesamtmarkt, eine starke Stellung in den gewählten Abschnitten.

In der Realität hat die geographische und vor allem die demographische und psychografische Marktsegmentierung eine große Bedeutung erlangt. Als gesonderte Segmentierungsstrategien distinguiert man die intensive und differenzierte Marketingstrategie.

Mat21

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