Ratgeber für MicroUnternehmen

Psychografische Aufsplittung

Erfahrungen beweisen dass, das kalendarische Lebensalter einzig bedingten Aussagewert besitzt. Deutlich ausschlaggebender ist die Eigenschaft, wie sich der Abnehmer selbst bewertet und mit welcher psychologischen Generation er sich identifiziert.

Haushaltseinkommen als einstmals unerlässliche Segmentierungskondition hat im Zuge der

Nivellierung der Verdienste breitester Schichten an Bedeutsamkeit eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich vornehmlich in der mittleren Einkommensgruppe und bei Konsumptionsgütern des kontinuierlichen Bedarfs.

Je eher die Bedeutung der Verdiensthöhe als Unterscheidungs charakteristikum für eine separate Abnehmergruppe zurückgeht, desto stärker tritt die Teilnahme an der zwischenmenschlichen Schichtung in den Vordergrund. Die soziale Schicht (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktevaluierungsverfahren aus Verdienst, Arbeit und Bildungsniveau ermittelt. Erfahrungsgemäße Erfassungen beweisen, daß sich die soziale Klasse überwiegend auswirkt auf

•    Akquisitiongewohnheiten
•    Informationsakzeptanzbereitschaft
•    Haltung zu Spar- und Konsumptionsauftreten
•    Lebensstil

Psychografische Aufsplittung

Die psychografische Aufsplittung basiert auf der Beobachtung, daß sich die Bedarfe der Kundschaft meist infolge des Lebensstils oder persönlicher Eigenarten distinguieren lassen als auf Grundlage demografischer Spezifika. Es liegt ein herausragendes Anliegen in der recht marginalen prognostischen Bedeutsamkeit der demografischen Aspekte für das Kaufverhalten.

Eine Führungskraft und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur identischen Generation gehören und im identischen Viertel wohnen, indes dennoch affektiv und psychisch völlig advers sein. Ausschließlich auf demografische Charakteristika gestützt, fällt es einer Organisation schwer, gezielte Marketingprogramme zu konzipieren und erfolgreich durchzusetzen. Mithin gewinnt die psychografische Segmentierung dieser Tage immer mehr an Bedeutsamkeit.

Als spezielle Kriterien sind bei der psychografischen Aufsplittung z. B. zu nennen: Persönlichkeitsspezifika (kontaktfähig, autark, sparsam, ansehensbewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltensmerkmale (Lebens- und Erwerbsgewohnheiten) und Denkweisen bzw. Erwartungen gegenüber charakteristischen Waren oder Artikelgruppen.

 

Mat21

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